Маркетинг — это почему?

Часть 3. Интервью с Тимофеем Белоглазовым
Владивосток — город талантливых и ярких людей, о которых мы (Школа «Селекция») рассказываем в блоге «Шмаркетинг на завалинке». Семинары и мастер-классы Школы проводят специалисты-практики (эксперты, профессионалы, асы — как ни назови, всё они), влюблённые в своё дело. Своим креативом, энергией и знаниями они создают Владивосток — город крутых рекламщиков мира. Свои люди — звёзды, мы в этом уверены.

В каждой новой статье мы задаём вопросы интересным людям об их работе и увлечениях. И на этот раз поставили амбициозную цель — узнать о маркетинге во Владивостоке от маркетологов и сделать подборку с такими разными, но очень близкими нам мнениями. И с треском провалились. Потому что наши маркетологи — самые лучшие, и ответы дают развёрнутые. А мучить вас нескончаемым полотнищем мы не хотим, так что посовещались и решили: «Разделяй и властвуй!». Теперь у вас будет целых пять (!) интервью с крутыми маркетологами вместо одного.

Наслаждайтесь ;-)

Ксения Новикова
Копирайтер, корректор
Тимофей Белоглазов
Основатель маркетингового агентства Dviga, преподаватель в онлайн-университете «Нетология», трекер стартапов, судья конкурсов дизайна и веб-разработки. Фотографии взяты из личного инстаграм-аккаунта Тимофея.
Маркетолог — это зачем?
— Маркетолог — это самый рациональный человек в компании. Он смотрит на происходящее с позиции наблюдателя и находит диссонанс в том, что и как делает его компания. В итоге, пытаясь совместить несовместимое, приходим к тому, что предлагаем не ту ценность не тем клиентам, рекламируясь в тех каналах, где этих клиентов нет.

У маркетинга много определений, мне по душе вот это: «Маркетинг это то, как компанию видит и воспринимает клиент». Соответственно, в маркетинг надо идти тем, кто хочет влиять на это восприятие.
Маркетолог VS Собственник
— Как отвоевать право принимать креативные решения у жены босса?
— Если вопрос уже встал таким образом, то, скорее всего, никак — старую собаку не научишь новым трюкам. Постарайтесь изначально работать с теми, кто с вами на одной «волне» и воспринимает маркетинг как функцию управления и развития компании, как продукта.

А биться за рекламные макеты с женой собственника — это заведомо проигрышная тактика. Она затянет вас на свой уровень и там победит с помощью опыта.

Выходите за рамки разговоров о креативе и обсуждайте то, чем компания лучше конкурентов, какое УТП предлагает, за что клиенты могут её полюбить, и какая выручка будет в следующем квартале. Если по этим вопросам достигли согласия с собственником компании, то роль креативов уходит на пятый план.
Маркетолог VS Дизайнер
— Как доказать, что семь красных линий, одна из которых в форме котёнка — это не прихоть, а жизненная необходимость?
— У меня не было серьёзных конфликтов с дизайнерами. Дизайн, если к нему подходить с головой, а не заниматься декором и разукрашиванием макетов, — это основополагающая функция в проекте — с помощью дизайна доносим наше сообщение без искажений и побуждаем людей к желаемому действию.

Когда дизайнер занимается дизайном ради самого дизайна, игнорируя суть и задачи проекта, получается плохо. Поэтому стараюсь донести до специалиста информацию, ради чего делаем, чтобы он посмотрел со стороны.
Отношение к заимствованиям
— Как относитесь к заимствованию идей, названий, механик акций?
— Спокойно отношусь к заимствованию принципов и логики, но не люблю прямое тупое копирование. Ещё хуже, когда воруют то, что не стоит того, чтобы это воровали.

В книге «8 комедийных персонажей» авторы проанализировали популярные сериалы и вывели идеальную формулу героев шоу: поведение, качества личности. Если ты сделал вторых «Друзей» [сериал Friends], оставил тех же героев, поменяв только место действия, то это плагиат и скука. Если оставил те же типажи, но дал новые истории, прошло 10 лет, то у вас «Как я встретил вашу маму» [сериал How I Met Your Mother], успех и признание.
О стереотипах
— Мнение редакции: маркетолог в 90% — это девушка. Почему?
— Субъективно, у меня иная гендерная статистика по отрасли. Предположу, почему у редакции такое мнение.

Маркетинг — обширное понятие. Под маркетингом понимают: рекламу, исследования, аналитику, брендинг, стратегический маркетинг. Сложно однозначно ответить, где одна специализация кончается и начинается другая. У одной специализации много ответвлений и, соответственно, пропорция мальчиков и девочек. Возможно, часть специальностей больше на виду. Например, в SMM на уровне ведения аккаунтов, субъективно, больше девушек, чем парней.

В маркетинговой аналитике или в технических инструментах, например, SEO, больше парней, чем девушек. Вот сексистский, но смешной ответ: маркетолог-мужчина в тех компаниях, где маркетинг силён, наделён смыслом и не носит декоративную функцию. Выбирайте подходящий ответ.
— Самые странные стереотипы про маркетинг или маркетологов?
— То, что маркетинг равно реклама — самый популярный стереотип и это объяснимо. Для формирования стереотипов нужны предпосылки, поэтому большинство клише про маркетологов — это продолжение человеческих заблуждений и мистификаций. Слышал, что все маркетологи — суперприятные и интеллигентные люди, это правда* :-)
Об эффективности и проектах
— Чего вы стыдитесь? (Проект/рекламная кампания/маркетинговая акция)
— Ужасных пролётов не помню (возможно, мои клиенты считают иначе). И тут либо пролётов не было, либо выработалась толерантность к плохому в работе :-) Сделали откровенно некачественно? Говорите, что тестировали гипотезу.
— Можно ли просчитать, сколько денег принесёт та или иная рекламная кампания и как это сделать?
— Посчитать можно всегда. Вопрос в погрешности и затратах, требуемых для достоверной аналитики. В идеале, ориентируйтесь на динамические метрики в зависимости от проекта: выручка, конверсия, средний чек, LTV, ROMI, маржинальность, цикл сделки, количество лидов.

Выберите ключевые показатели эффективности и принимайте решения с фокусом на результаты. В каких-то инструментах эффект посчитать проще (например, контекстная реклама) — более-менее очевидно и понятно: заплатили за клик столько-то денег, получили столько-то продаж, вот прибыль. Сложнее в ситуации, когда у компании непростой продукт и длинный цикл сделки.

Другая сторона монеты — стоимость достоверной аналитики. В ситуации, когда у компании маркетинговый бюджет составляет 20 000 рублей, а на аналитику тратится ещё 20 000, то в 90% случаев эффективнее увеличить бюджет в два раза, и это принесет бОльшую пользу. Аналитика работает по правилу достаточности для решения задач компании, а не для того, чтобы потешить эго маркетолога и дать новый кейс для публикации. Ещё одно важное правило — собирать данные только в том случае, если будете их использовать.
— Маркетинг без бюджета. Как делать классные вещи без денег?
— У каждого человека своя планка того, что считать классным. Системно и на протяжении длительного периода — скорее всего, никак. Бывают разовые всплески, приход музы, но выдавать стабильно высокий результат в таком режиме удаётся единицам и то, когда звёзды сходятся.

Профессионал знает свой уровень, даже если у него плохое настроение или нет вдохновения. Результат в 99% случаях приходит к тем, кто соблюдает этот уровень и делает работу каждый день. А к тем, кто иногда зажигается, выдаёт разовые идеи и уходит в спячку — результат не приходит (идею надо реализовать после появления).

Про маркетинг без бюджета, чаще всего, спрашивают небольшие компании — они хотят знать о секретных лайфхаках и волшебных таблетках. Помните: главный маркетолог в маленьком бизнесе — владелец компании. От него зависит организация бизнес-процессов, качество продукта, и рассказывают ли клиенты об этой компании друзьям.

А если нужны прям классные идеи для малого бизнеса рекомендую книгу Duct Tape Marketing. Главное в этой книге — подход к генерации идей.
О перспективах
— Чему учиться, чтобы стать «настоящим» маркетологом?
— Маркетолог-профессионал не фокусируется на кусочке работы, а видит картину комплексно, понимает мотивацию потребителей и сосредотачивается на восприятии маркетинга как единого механизма: от точки формирования продукта и определения характеристик до момента покупки и совета друзьям.
АВТОРЫ СТАТЬИ
Тимофей Белоглазов — основатель маркетингового агентства DVIGA. Ксения Новикова — копирайтер, корректор. Константин Коковихин — выпускающий редактор.
Интервью с маркетологами. Части: 4, 2, 1
Другие статьи блога