Илья Балахнин: Ценообразование по сегментам Клиентов

Правильное ценообразование для разных групп клиентов
Разные клиенты заслуживают разного подхода к ценообразованию. Есть цена, а есть стоимость — это разные понятия, цена ≠ стоимости. Маркетинг влияет на стоимость, то есть на прибыль.
Три уровня работы с ценой
Нюансы работы на каждом из уровней.
1. Уровень рынка
Я зарабатываю прибыль, потому что какой-то частью соприкасаюсь с зоной прибыли рынка. И рынок позволяет мне эту прибыль зарабатывать. Зона извлечения прибыли с рынка постоянно кочует. Задача маркетинга с точки зрения ценообразования предсказать, куда двинется зона извлечения прибыли — за что через год, пять, сто лет клиенты будут платить.
2. Уровень конкурентов
Оценить позицию относительно конкурентов нам помогает ЦенностноСтоимостнаяКарта.
График с осями «Цена» по вертикали и «Ценность» по горизонтали.
3. Работа с ценой на уровне каждой конкретной сделки
Ценообразование для B2C отличается от B2B. Виды скидок: 1) за объём продаж, 2) дискриминационная — относительно конкурентов (не ниже, не выше, а примерно одинаково. Располагаемся на одной кривой безразличия. В этом случае зафиксированная цена называется фактурной, тк фигурирует в счетах-фактурах), 3) неявные скидки — затраты, которые мы несём для обеспечения контракта (логистика, скидка за годовой объём, скидка за маркетинговые материалы, откаты-инсентивные программы, выплата за место на полке, скида за «ковыряние мозгов» — что-то мы стали мало общаться, приезжайте к нам в офис).
Каскадные скидки
Все скидки, возникающие после фактурной цены вплоть до фактической.
Сегментация по критериям:
деньги и отношения с клиентами
Матрица BCG (Boston Consalting Group). Пять категорий оценки клиентов по пятибальной шкале. Набор параметров получает оценку от 5 до 25.
1. Пять денежных параметров
1.1. Потенциал компании — способность вырасти в большую и стать для нас привлекательной.
1.2. Перспективы роста дохода от контракта.
1.3. Маржинальность транзакций от клиента.
1.4. Давление конкурентов.
1.5. Соответствие набора наших товаров потребностям клиента.
2. Критерии оценки отношений с клиентами
1.1. Доля ваших продуктов в кошельке клиента.
1.2. Факторы выбора, на которые опирается клиент.
1.3. Издержки переключения: от некоторых поставщиков легко отказаться, а некоторые защищают себя. Клиент, который легко перейдёт к конкуренту получает один балл.
1.4. История отношений с клиентами.
1.5. Отношения с лицами, принимающими решения. Ставим оценку тому, с кем общаемся.
Итог сегментации клиентов
по критериям —
9 сегментов клиентов
Соответствие сегмента клиентов даёт понимание стратегии работы с ними.