Маркетинг — это где?

Часть 5. Интервью с Юлией Крутовой
Владивосток — город талантливых и ярких людей, о которых мы (Школа «Селекция») рассказываем в блоге «Шмаркетинг на завалинке». Семинары и мастер-классы Школы проводят специалисты-практики (эксперты, профессионалы, асы — как ни назови, всё они), влюблённые в своё дело. Своим креативом, энергией и знаниями они создают Владивосток — город крутых рекламщиков мира. Свои люди — звёзды, мы в этом уверены.

В каждой новой статье мы задаём вопросы интересным людям об их работе и увлечениях. И на этот раз поставили амбициозную цель — узнать о маркетинге во Владивостоке от маркетологов и сделать подборку с такими разными, но очень близкими нам мнениями. И с треском провалились. Потому что наши маркетологи — самые лучшие, и ответы дают развёрнутые. А мучить вас нескончаемым полотнищем мы не хотим, так что посовещались и решили: «Разделяй и властвуй!». Теперь у вас будет целых пять (!) интервью с крутыми маркетологами вместо одного.

Наслаждайтесь ;-)

Ксения Новикова
Копирайтер, корректор
Юлия Крутова
Директор по маркетингу паназиатского ресторана Zuma.
Маркетолог — это зачем?
— Маркетинг — это то направление, которое влияет на все процессы и сферы работы компании. От скриптов взаимодействия предприятия с гостем до такого бытового вопроса, как запах мыла в туалете ресторана — маркетинг пронизывает всю деятельность компании.

Задача маркетолога — проверять, насколько процессы отвечают ключевым характеристикам бренда (далее — КХБ) и целям компании. Для этой работы у него должно быть 3 главных качества: насмотренность, эрудированность и образование.

Насмотренность, стратегическое видение. Маркетолог должен следить за трендами, понимать, как их использовать. Он должен видеть, как развивается отрасль, следить за лидерами рынка и делать прогнозы.

Эрудированность. Важно не только отслеживать тренды, но и иметь общую эрудированность по вопросам, которые касаются маркетинга и бизнеса. Быть вовлечённым, разбираться в общих сферах, которые могут оказать влияние на компанию.

Образование, знание математики и умение считать. Без умения правильно интерпретировать полученные результаты, понимания, как действия отдела маркетинга влияют на те или иные показатели, быть маркетологом невозможно. В этом вопросе я считаю, что профильное образование играет огромную роль: маркетинг — это наука, и заниматься им должны специалисты, получившие соответствующее образование. Мы же не говорим, что врач без образования может быть врачом. Тем не менее маркетинг многими воспринимается как нечто простое, для чего не нужно получать специальность.
Маркетолог VS Собственник
— Как отвоевать право принимать креативные решения у жены босса?
— Зависит от амбиций маркетолога. В таком случае лучше сменить место работы — у меня был такой опыт. Есть задача маркетолога, есть собственника. Они могут не пересекаться. В силу своих компетенций маркетолог может доказать и показать, что вынесенное им предложение выгодно собственнику. Если контакт не налажен и#у маркетолога не получается его наладить, то лучше менять работу.
Маркетолог VS Дизайнер
— Как доказать, что семь красных линий, одна из которых в форме котёнка — это не прихоть, а жизненная необходимость?
— У меня не было таких ситуаций с дизайнерами, чтобы я спорила и доказывала что-то. Возвращаясь к первому вопросу, задача маркетолога — передать видение, образ, который отвечает КХБ. Поэтому нужно искать дизайнера, которому ценности компании были бы близки и интуитивно понятны. В сочетании с чётко поставленными маркетологом ТЗ, споров и сложностей в работе с дизайнером не возникнет.

Маркетолог должен уметь доносить идею бренда до специалистов, с которыми работает. Если дизайнер её не понял, это проблема коммуникации. Значит, маркетолог недостаточно ясно передал информацию.
Отношение к заимствованиям
— Как относитесь к заимствованию идей, названий, механик акций?
— Имея базовое маркетинговое образование, ты будешь создавать, не имея — копировать. Я работаю с брендом, который очень многие копируют. Раньше я испытывала чувство досады, меня это раздражало, а сейчас считаю, что если за нами копируют, значит, мы делаем что-то классное.

Но с этической точки зрения повторять за кем-то нельзя. Я предпочитаю находить идею и перепроживать её со своим брендом. Поэтому я не ищу вдохновения в ресторанной сфере, а вдохновляюсь событиями в моде, фильмами, музыкой, искусством. Грубая ошибка — искать вдохновение в своей же сфере. Нужно смотреть другие отрасли, направления, следить за крупными федеральными брендами. Последнее поможет получить данные о рынке. К сожалению, наши регионы не так развиты, и нам, например, недоступны дорогие и масштабные маркетинговые исследования, как анализ фокус-групп, опросы. Но можно ориентироваться на крупных игроков рынка, которые этими данными обладают.
О стереотипах
— Мнение редакции: маркетолог в 90% — это девушка. Почему?
— По моему опыту так и есть. Наверное, потому что девушки более усидчивы и выносливы для сложной монотонной работы и находят мотивацию делать до конца. Но я знаю и отличных маркетологов-мужчин, которые делают классные вещи.
— Самые странные стереотипы про маркетинг или маркетологов?
— Главный стереотип: маркетолог=рекламщик или эсэмэмщик. Бывает такое, что собственнику приходится объяснять, что это не одно и то же, рассказывать о показателях эффективности и различиях в работе. На мой взгляд, стереотип связан с тем, что считается, будто маркетологу не нужно профильного образования. В результате появляются маркетологи без образования и жены бизнесменов.
Об эффективности и проектах
— Чего вы стыдитесь? (Проект/рекламная кампания/маркетинговая акция)
— Главный промах — это когда запускаешь маркетинговую акцию и забываешь объяснить её, продать персоналу. Нужно уметь доказывать, что вот эта акция важна, иначе, кроме тебя, ею никто не будет «гореть».
— Можно ли просчитать, сколько денег принесёт та или иная рекламная кампания и как это сделать?
И да, и нет. Кампании делятся на 2 вида: те, что влияют на поток продаж, и те, что направлены на имидж. В первом случае у тебя есть прямая корреляция. Это может быть промоссылка, промокод, с помощью которых можно построить путь от взаимодействия до продажи и просчитать его.

Во втором случае я сама для себя не нашла ответа. Склоняюсь к тому, что взаимодействие брендов и целевой аудитории релевантности их ценностей. Я работаю на то, чтобы с гостем была сильная связь.

Относиться к бренду как к личности и общаться с гостем как с личностью. Я не знаю, сколько у меня будет денег, но знаю, что работаю на сильную эмоциональную связь с гостем, которая в будущем даст плоды. Сейчас маркетинг — наука на том этапе, когда это не считается.
— Маркетинг без бюджета. Как делать классные вещи без денег?
— По факту, делать маркетинг без бюджета — это и есть моя работа. Всегда можно найти взаимовыгодные условия для сотрудничества с теми, кто откликается ценностям и аудитории бренда. Исходить в таком случае нужно из позиции win-win.

Допустим, я делаю гастроужин и понимаю, что хочу организовать его за городом. Добраться туда трудно. Денег на трансфер нет, а хочется эксклюзивное, камерное мероприятие. Но есть бренды, которым было бы интересно повзаимодействовать с гостями гастроужина.

Тогда я обращаюсь в Тойоту за совместным маркетингом. Тойота делает трансфер, в рамках которого привлекает своих менеджеров по продажам. Они в качестве водителей отвозят гостей на дорогих автомобилях и в процессе поездки получают возможность напрямую пообщаться со своими потенциальными клиентами. Так получается общий пиар и прямой контакт с клиентом.

Или однажды у нас совпали ценности с Приморской картинной галереей. Оказалось, что в галерее есть натюрморт с крабом. На фестиваль краба мы решили это обыграть и посотрудничать: галерея бесплатно открыла двери для гостей, мы сопровождали мероприятие закусками и напитками. В результате мы получили 30 упоминаний в СМИ просто так, практически не потратив баснословные бюджеты.
О перспективах
— Чему учиться, чтобы стать «настоящим» маркетологом?
— Могу порекомендовать книгу Лоретты Бройнинг «Гормоны счастья. Как приучить мозг вырабатывать серотонин, дофамин, эндорфин и окситоцин». В ней рассказывается, как реклама вызывает появление тех или иных гормонов, переворачивает восприятие профессии.

Старайтесь быть в курсе главных событий. Я начинаю утро с прочтения порядка 10 телеграм-каналов: что за инфоповоды, какие события произошли за сутки. новости по своей отрасли. Читать нужно каждый день на тему своей профессии, искать вдохновение. По-другому никак.
АВТОРЫ СТАТЬИ
Юлия Крутова — руководитель отдела маркетинга в паназиатском ресторане Zuma. Ксения Новикова — копирайтер, корректор. Константин Коковихин — выпускающий редактор.
Интервью с маркетологами. Части: 4,3, 2, 1
Другие статьи блога