Маркетинг — это зачем?

Часть 1. Интервью с Екатериной Шурыгиной
Владивосток — город талантливых и ярких людей, о которых мы (Школа «Селекция») рассказываем в блоге. Семинары и мастер-классы Школы проводят специалисты-практики (эксперты, профессионалы, асы — как ни назови, всё они), влюблённые в своё дело. Своим креативом, энергией и знаниями они создают Владивосток — город крутых рекламщиков мира. Свои люди — звёзды, мы в этом уверены.

В каждой новой статье мы задаём вопросы интересным людям об их работе и увлечениях. И на этот раз мы поставили амбициозную цель — узнать о маркетинге во Владивостоке от маркетологов и сделать подборку с такими разными, но очень близкими нам мнениями. И с треском провалились. Потому что наши маркетологи — самые лучшие, и ответы дают развёрнутые. А мучить вас нескончаемым полотнищем мы не хотим, так что посовещались и решили: «Разделяй и властвуй!». Теперь у вас будет целых пять (!) интервью с крутыми маркетологами вместо одного.

Наслаждайтесь ;-)

Ксения Новикова
Копирайтер, корректор
Екатерина Шурыгина
Директор по маркетингу Fusion Group (Tokyo, TUK-TUK). Фотографии взяты из личного инстаграм-аккаунта Екатерины @_skripkalisa.

Маркетолог — это зачем?

— Маркетолог — это общее название профессии, у которой есть большое количество направлений. Аналитик, стратег, трейд-маркетолог, специалист по контекстной рекламе, копирайтер, event-менеджер, smm-менеджер, креатор и т. д.

В одних компаниях маркетолог занимается «всем по чуть-чуть» по мере своих возможностей и способностей, либо выполняет весь цикл этих работ, но в рамках одного бренда. В других — сотрудники выполняют работу в рамках одного направления (например, аналитики) и развиваются в этой области.

Мне ближе второй подход, потому как я крайне редко встречала людей, способных одинаково хорошо и, главное, с интересом строить матмодели и придумывать креативы. Обычно что-то да страдает или попадает в «нелюбимые задачи». А настоящая страсть только там, где тебе чертовски интересно.

Я из тех, кто считает, что маркетинг в компании — не одна из функций наравне с продажами или, скажем, финансами… Маркетинг — это концепция управления фирмой, и его главная задача — помочь клиенту приобрести желаемое с выгодой для компании. Обязанностей тут достаточно: работать над продуктом и ассортиментом, заниматься политикой ценообразования, работа с точками продаж и выбором локаций, работа с целевыми аудиториями и позиционирование, работа с сервисом и скриптами, работа с точками контакта и продвижение… Причём продвижение — только одна из функций, хотя многие между продвижением и маркетингом ошибочно ставят знак равенства.
Маркетолог VS Собственник
— Как отвоевать право принимать креативные решения у жены босса?
— Смешной вопрос. Как-то раз, придя на новую работу в первый день, обнаружила в рабочем чате жену босса. Объяснялось это тем, что «она тоже маркетолог и её советы могут пригодиться». Я пообещала, что обязательно ей напишу, если понадобится совет, а пока давайте-ка её удалим.

Я не думаю, что в компании, где маркетолог — лицо, ответственное за результат, вообще возможны беседы о том, кто принимает креативные решения. Если их принимает жена босса, значит, фактически маркетингом управляет она, а ваша должность носит формальный характер, и маркетингом здесь вы не занимаетесь, не обманывайте себя.

Отвоёвывать, считаю, ничего не нужно. Нужно идти на работу туда, где вы нужны и можете пригодиться. Если вы идёте не за функционалом, а за деньгами или строкой в резюме, то это и получите в итоге. Собеседования как раз и нужны для того, чтобы на берегу договориться, кто какие решения принимает, чтобы потом не воевать.
Маркетолог VS Дизайнер
— Как доказать, что семь красных линий, одна из которых в форме котёнка — это не прихоть, а жизненная необходимость?
— Я считаю невозможным, когда профессионал профессионалу в таком виде ставит задачу. Дизайнер — не рисовальщик ваших гениальных идей и не художник, который самовыражается за счёт вашего бренда. Дизайнер — это специалист с коммерческим мышлением, который создает подходящий под решение задачи визуал.

Вы говорите дизайнеру, какого результата вы ожидаете от макета, он ищет подходящие формы и цвета. Конечно, часто это совместная работа, и маркетолог делится референсами, ожиданиями, своими идеями, но хороший дизайнер, доказавший свою способность мыслить во благо бренда, имеет право аргументированно настаивать на своих решениях, потому что в идеале именно он — носитель визуального кода бренда.

На это мне часто говорят, что легко мне говорить, а вот их дизайнер — безногая вошь, не понимающая, что такое хорошо, а что такое плохо. Но чья это вина? С подходом: «Нарисуй мне семь красных линий…» — ни один приличный дизайнер не станет с вами работать.
Отношение к заимствованиям
— Как относитесь к заимствованию идей, названий, механик акций?
— Тут нужно разобраться, а что такое «заимствование». Между «мы вдохновились их идеей» и «скопировали на 70%» две большие разницы.

Вдохновиться — святое дело, для этого мы посещаем обучения, фестивали рекламы, листаем Pinterest, ищем референсы. Копировать креативы (если это, конечно, не флешмобы и челленджи) — считаю дурным тоном. Это даже как-то по самолюбию же бьёт? Почему мы должны копировать чужое? Давайте придумаем своё!

Но пару раз было, что мы придумали креатив, а, когда выпустили, выяснилось, что очень похожий придумали конкуренты. Было чувство неловкости, но специально ни за кем не повторяли, мамой клянусь.

К акциям иное отношение — по сути, это технология, в которой поменяешь один пункт, например, вознаграждение — и это уже другая акция.

Здесь я считаю хорошим тоном — делиться с другими маркетологами эффективно работающими технологиями, это в конечном счете толкает рынок и индустрию вперёд.

Когда копируют то, что делаем мы с командой, я обычно ворчу, но близко к сердцу не принимаю. Не последняя ж идея. Ещё придумаем.
О стереотипах
— Мнение редакции: маркетолог в 90% — это девушка. Почему?
— Очень странное мнение. Это профессия унисекс. В тех службах маркетинга, где я работала, мальчиков и девочек всегда было плюс/минус пополам.
— Самые странные стереотипы про маркетинг или маркетологов?
— Самое странное я слышала от вас, что маркетолог в 90% — это девушка :-)
Об эффективности и проектах
— Чего вы стыдитесь? (Проект/рекламная кампания/маркетинговая акция)
— Не помню такого. Маркетинг — не наука с аксиомами и законами. Это сплошные А/В тесты, пробы и ошибки, гипотезы и их проверки. Наверное, никогда не ошибался только тот маркетолог, за которого решения принимает жена босса.
— Можно ли просчитать, сколько денег принесёт та или иная рекламная кампания и как это сделать?
—  Перед тем как проводить мероприятие по продвижению, первым делом у маркетолога должен появиться ответ на вопрос: зачем я его провожу?

Никогда не нужно проводить рекламную кампанию с целью «поднять продажи». Это обречено на провал. Если вам кажется, что продажи недостаточно хороши, сначала выясните, почему.

О вас никто не знает? Тогда вам нужны охватные механики, направленные на повышение узнаваемости.

Вы попали в тень конкурента — напомните о себе вирусными кампаниями.

Не могут найти? Вам нужно завести карточки во всех картах и навигационных инструментах.

Ваш продукт новый — дайте возможность пользоваться им в тестовом режиме, расскажите о нём через экспертов.

Ваши менеджеры не умеют продавать — научите их.

У вас низкий средний чек — сделайте механику, ориентированную на покупку дополнительного товара.

У вас дорого — скидочные акции, у вас слишком дёшево — помогите клиенту наполнить корзину сверх обычного или возвращаться к вам чаще.

Ваш имидж пострадал — займитесь его улучшением.

И так до бесконечности. Для каждого из этих случаев существуют различные механики, инструменты коммуникации и способы оценки эффективности, соответственно, тоже разные, но никогда это не «прирост продаж на Х рублей».

Хотя часто в нашем городе я встречаю акции и рекламу, цели которых не очевидны ни покупателю, ни, кажется, маркетологу. Прям так и вижу, как он, бедненький, каждый день следит за продажами и молит господа, чтобы перед магазином конкурента перекопали дорогу — тогда случайный прирост выручки можно будет приписать своей чудесной акции.
— Маркетинг без бюджета. Как делать классные вещи без денег?
— Большая часть маркетинга, та, что не касается покупки времени или места в медиа, может называться безбюджетной, если не считать при этом затраты на человекочасы работников :-) К продвижению и большим бюджетам на рекламу нужно приходить тогда, когда главные классные вещи уже сделаны и вы стали большим брендом.

Настоящую работу хорошего маркетолога почти не видно извне. Mercedes люди покупают в основном не из-за их дорогих рекламных роликов.

«Ну ролики-то у них офигенные», — возразите вы. Но разве ж вы купили бы машину из Тольятти, если б у их бренда были такие же ролики?
О перспективах
— Чему учиться, чтобы стать «настоящим» маркетологом?
— Уважайте профессию и себя в ней. Не работайте там, где вы не можете развиваться или вам не дают работать.

Повторюсь, что маркетинг — не наука, и правила в нём — очень условная вещь (передаю привет всем, кто считает, что логотип «должен стремиться в верхний правый угол», «клиент всегда прав», а «НЕ» нельзя использовать в слоганах).

Маркетинг меняется каждый день, а, значит, и учиться нужно каждый день.

Постоянно пробуйте! Экспериментируйте! Думайте, а что ещё можно сделать лучше? Ошибки и выводы из них — самое ценное в нашей профессии.

Не получилось — пытайтесь снова. Капля долбит камень не силою, а часто падая.

Уважайте коллег, в маркетинге можно добиться успеха только с успешной командой. Делитесь успехом с коллегами по проекту, давайте им себя проявить, признавайте их заслуги. Не якайте.

Берите на себя ответственность — и вам станут доверять.

Собственник — ваш первый клиент. Поймите, что ему на самом деле нужно, и дайте это с выгодой для себя и для компании.

Когда вам стало скучно — пора менять работу. Глаз должен гореть. Нет ничего хуже маркетолога с кислыми щами.

Смиритесь с тем, что никогда не станете хорошим. Всегда будут они — те ребята, до которых вам ещё далеко.
АВТОРЫ СТАТЬИ
Екатерина Шурыгина — директор по маркетингу Fusion Group. Ксения Новикова — копирайтер, корректор. Константин Коковихин — выпускающий редактор.
Интервью с маркетологами. Части: 4, 3, 2
Другие статьи блога